Her er danskerne; mød de 6 forbrugertyper

Når vi skal forstå, hvorfor forbrugere gør, som de gør, er det ikke altid nok at se på demografiske karakteristika som køn, alder, bopæl og husstandssammensætning. Forbrugeres adfærd er meget mere kompleks og kan ofte ikke alene forklares på baggrund af forskellige demografiske forskelle. For at komme nærmere en forståelse af de danske forbrugere har Kantar Gallup derfor udviklet seks forbrugersegmenter for Landbrug & Fødevarer baseret på danskernes svar på en lang række fødevarerelaterede spørgsmål.

Analysen er baseret på nationalt repræsentativt data indsamlet i løbet af 2023 af Kantar Gallup blandt 15.445 danske forbrugere helt ned til 12-årsalderen. Analysen kigger nærmere på hvert segment, når det gælder holdninger og værdier, og kobler dette til Landbrug & Fødevarers undersøgelse om aftensmad, der er gennemført af Voxmeter for Landbrug & Fødevarer i 2023.

De seks segmenter adskiller sig fra hinanden på en lang række punkter. Primært når det kommer til madlavning, tilgang til indkøb og præferencer for mad, men også på andre punkter, såsom medieforbrug, sundhedsfokus og fritidsinteresser. Omvendt er der også steder, hvor de forskellige segmenter overlapper og er ens på tværs af forbrugerne. Tre af de seks segmenter er meget interesserede i mad og fødevarer, men på forskellige måder. For de øvrige tre segmenter er andre ting mere i fokus.

I analysen kan du læse i detaljen om hvert segment, men de skitseres også meget kort her:

• Madspecialister, 13 pct.: En gruppe forbrugere, som er meget interesserede i fødevarer og madlavning. For dem har smag og madoplevelser stor betydning, og de prøver gerne nye produkter og opskrifter. De går ofte ud og spiser og benytter sig af convenience, takeaway, måltidkasser og muligheden for at handle fødevarer online.
• Madidealister, 11 pct.: En gruppe, der gerne bruger tid på madlavning i hverdagen og har fokus på, hvordan maden er produceret. De prioriterer dyrevelfærd, dansk- og/eller lokalproducerede varer. Derudover er de meget sundhedsinteresserede, samfundsbevidste og orienterede om miljø og bæredygtighed. Demografisk er de lidt ældre end gennemsnittet.
• Grøntentusiaster, 14 pct.: En gruppe, der er særligt interesseret i vegetarisk og plantebaseret mad, er meget bæredygtighedsfokuseret, prioriterer økologi og spiser ofte ude. Det grønne fokus inkluderer også køb i genbrugsbutikker og på loppemarkeder. Når grøntentusiasterne køber kød, går de oftere end andre efter god dyrevelfærd. Demografisk er de lidt yngre end gennemsnittet og bor oftere i de store byer.
• De bekvemme, 29 pct.: Det største segment, der på mange måder ligner den gennemsnitlige dansker i forhold til fødevarespørgsmål og madlavning. Forbrugere i dette segment er særligt underholdningssøgende, bl.a. interesserer de sig for musik og film. De spiser oftere ude og anvender lidt oftere convenience løsninger og takeaway.
• De traditionelle, 15 pct.: Dette segment går op i sundhed og ernæring, men er ikke så interesserede i madlavning. De er oftere glade for at købe lokalt- og danskproducerede fødevarer. Desuden er de interesserede i klima- og miljøspørgsmål. Demografisk er de lidt ældre end gennemsnittet.
• De umiddelbare, 18 pct.: Det segment, som udviser den mindste interesse for alt, der vedrører mad og madlavning, madkvalitet, sundhed, motion, klima og bæredygtighed. For dem skal mad bare smage godt, have en attraktiv pris og være nemt tilgængeligt. Segmentet er mere tilbøjelige end gennemsnittet til at foretrække supermarkedernes egne billigere mærker. Der er lidt oftere tale om mænd og segmentet findes i alle aldersgrupper.