Markedsanalyse om plantebaseret eller planterig mad

I denne markedsanalyse sættes der fokus på forbrugernes opfattelser af ordene ”planterig” og ”plantebaseret”. Analysen kigger samtidig nærmere på den potentielle målgruppe for mad med mange planter og giver anbefaling til, hvordan man som fødevareproducent kan kommunikere om sit produkt eller måltidsløsning.

Hovedpointer fra analysen:

De vigtigste indsigter i analysen er:

• Det er lidt flere end halvdelen af danskerne, der har minimum én dag om ugen uden kød eller fisk i aftensmaden. Det er samtidig hver tredje, der svarer, at de spiser kødfrit én eller flere dage om ugen. Dette peger på en stor potentiel målgruppe for mad med mange vegetabilske ingredienser.
• Hvis man som producent skal lancere og markedsføre en ny fødevare eller måltidsløsning, er det ikke helt lige meget, hvilket ord man bruger. Både i omtalen af produkter og måltidsløsninger, men også ift. ens ønskede målgruppe, kan det anbefales at bruge meget inkluderende begreber, for at flest muligt kan spejle sig i kommunikationen:
• Der er blandt danskerne forskel på, hvordan de to ord ”plantebaseret” og ”planterig” forstås. ”Plantebaseret mad” forbindes af en del forbrugere med primært vegansk mad uden nogle animalske ingredienser. Adspurgt til forskellige typer mad og drikke forbinder flest ”plantebaseret” med konkrete produkter som plantefars og plantedrikke, mens blot hver fjerde kommer til at tænke på grøntsager, og hver femte kommer til at tænke på rodfrugter. ”Planterig mad” forbindes af en del forbrugere til gengæld bredere med retter, hvor der er fokus på grøntsager, bælgfrugter og planter, men hvor der også gerne må være animalske ingredienser i små mængder. I de åbne svar er der til ”planterig mad” ofte associationer til sundhed, naturlige og uforarbejdede råvarer, eller middagsretter med mange grøntsager.
• Noget tyder derfor på, at ordet ”planterig” opleves mere inkluderende af en del forbrugere, mens ”plantebaseret” tolkes mere ekskluderende som bestemte produkter og et fravær af animalsk. Skal man omtale ønsket om at spise mere grønt, kan det anbefales at nævne både ’plantebaseret’, men også råvarekategorier som grøntsager, korn, rodfrugter, bælgfrugter og kartofler, da forbrugerne ikke automatisk sidestiller ’plantebaseret’ med grøntsager.
• Nogle kalder forbrugere, der lejlighedsvist fravælger kød, for ”flexitarer”. Det er dog blot hver tiende dansker, der ser sig selv som flexitar, mens 2 pct. ser sig selv som vegetar og 1 pct. ser sig selv som veganer. Man kan derfor risikere at tale helt forbi sin målgruppe, hvis man bruger begreber som flexitar eller vegetar i sin kommunikation, da mange ikke ser sig selv i den betegnelse. Taler man i stedet til ønsket om at spise mange grøntsager og planter snarere end til identitetsmarkører som flexitar, vegetar eller veganer, kan man potentielt tiltrække flere forbrugere.
• Udfordringer ang. smag er dét, som flest danskere nævner koblet til at spise plantebaseret. At det kan være svært at finde retter, som alle kan lide, samt at det kan være svært at få det til at smage lige så godt som den mad, man plejer at spise. I udviklingen af produkter, måltidsløsninger og nye opskrifter er det derfor vigtigt at have fokus på smagen, som er så afgørende, når man skal prøve noget nyt.