Sundhed i medierne 2019

Autoriseret klinisk diætist, forfatter og foredragsholder Anne W. Ravn startede dagens oplægsrække med et kig på næringsværdien i de nye fødevarer. For bliver man mon sund af at drikke plantedrik?

For at stille det spørgsmål, bliver man nødt til at tage stilling til, hvad ”sund” overhovedet betyder, argumenterede Anne W. Ravn. For sundhed betyder ikke nødvendigvis det samme i dag, som det gjorde engang. Tidligere havde man i Danmark helt andre sundhedsproblemer at tage stilling til, som f.eks. tuberkulose og kolera. I dag er overvægt et langt større problem.

Uanset hvad man lægger i ordet, så er sundhed ”hot stuff”, udtalte Anne W. Ravn. Men forbrugerne bliver let forvirrede. Og det er ikke så mærkeligt. For selve forskningen i sundhed giver sjældent klare og entydige svar, og mediernes formidling er ofte meget polariseret, fordi skarpe overskrifter giver flere kliks.

Superfoods som genvejen til sundhed

En ting, vi ofte hører om i medier og markedsføring, er de såkaldte superfoods. Og der er da ingen, der kan være i tvivl om, at ingefær kan kurere alverdens sygdomme. Eller hvad? Der er ganske rigtigt lavet studier, der peger på, at ingefær kan dæmpe inflammation. Problemet er bare, at man skal op på 200 gram om dagen for at få den virkning. Og det er virkelig meget ingefær. I så høje doser kan man desuden opleve en række uønskede bivirkninger såsom halsbrand, diarre og hjerterytmeforstyrrelser. Så måske er ingefær alligevel ikke den magiske genvej til sundhed? Anne W. Ravn formulerede det således: ”Personligt er jeg ret sikker på, at en syltet rødbede er mindst lige så godt”.

Næringsværdien i de plantebaserede alternativer

Når man hører kommunikationen omkring de plantebaserede alternativer til kød og mejeriprodukter, kan det være let at sætte lighedstegn mellem vegetarisk/vegansk og sundt. Men så enkelt er det ikke, sagde Anne W. Ravn: ”Bare fordi det er plantebaseret, er det ikke nødvendigvis bedre.” Ofte er næringsværdien i de plantebaserede alternativer faktisk ikke lige så god som i de animalske produkter. Man får ikke de samme næringsstoffer, fedtkvaliteten er ikke lige så god, og ofte er produkterne meget forarbejdede.

Særlig i Norden skal vi være opmærksomme på at få nok calcium i kosten, idet de nordiske folkefærd ikke er gode til at optage calcium – modsat f.eks. asiatere, der lettere optager calcium fra grønne grøntsager. Studier viser, at vesterlændinge kan være sårbare overfor at leve vegansk i forhold til knoglesundheden. Dermed ikke sagt, at man ikke kan være veganer i Danmark. Det kan man sagtens, det kræver blot noget omhu i forhold til sammensætningen af kosten.

Anne W. Ravn afsluttede sit oplæg med at slå et slag for Fødevarestyrelsens officielle kostråd nr. 1: Spis varieret, ikke for meget og vær fysisk aktiv.

Det spørgsmål fik trendforsker og administrerende direktør for PEJ Gruppen Louise Byg Kongsholm til opgave at svare på. Og det korte svar er nej – i hvert fald ikke den nærmeste fremtid. For mens trends er flygtige og hurtige, så bevæger madkulturen sig ekstremt langsomt.

Et godt eksempel er den Ny Nordiske trend, der ramte os for nogle år siden som en særlig niche ført an af NOMA. Og selvom man måske kan se en lille påvirkning i madkulturen, så er det trods alt de færreste af os, der spiser myrer og grankogler til aftensmad, vurderede Louise Byg Kongsholm.

En ting der har ændret sig i stor stil, er danskernes opfattelse af sundhed. I 2007 var det at spise sundt på førstepladsen, når man spurgte danskerne om, hvad de vurderede som de vigtigste faktorer for sundhed. I 2016 var kosten rykket helt ned på en 8. plads, mens førstepladsen blev indtaget af det at nyde livet – også selvom det er usundt ind imellem. Livsnydelse og det holistiske sundhedsbegreb fylder altså meget i danskernes bevidsthed.

Megatrends og mikrotrends

Der er dog ikke tvivl om, at vi befinder os i en grøn bølge, hvilket også afspejles i de fire megatrends, som Louise Byg Kongsholm præsenterede publikum for. Megatrends defineres som gennemgående tendenser i samfundet med en varighed på omkring 10 år - altså trends, der har en indflydelse på madkulturen. Under de forskellige megatrends ligger nogle mikrotrends, som er mere flygtige.

De fire megatrends, som Louise præsenterede, er: healthy, local, clean, easy.

Sundhed er en trend, vi ikke kommer udenom – men det er netop et holistisk og balanceret sundhedsbegreb. Under megatrenden ligger mikrotrends såsom feel good og flexitarianism.

En anden stor trend er local: Forbrugerne efterspørger i højere og højere grad produkter, der er dyrket og produceret lokalt. Der er fokus på, at varerne ikke skal transporteres langt. Det skal være kortrejst, som Louise forklarede med et begreb fra Norge.

Under megatrenden clean finder vi mikrotrends såsom natural og free from, hvilket dækker over en efterspørgsel på naturlige produkter uden tilsætningsstoffer. Mange producenter har imødekommet dette ved f.eks. at sætte ingredienslisten på forsiden af emballagen.

On the go er en betydelig mikrotrend under den sidste megatend, easy, hvor også måltidskasser og convenience er populære koncepter.

Nyhedshunger, beslutningstræthed og tidsmangel

Louise Byg Kongsholm sluttede af med at komme ind på mediernes rolle i sundhedskommunikationen: ”Medierne er drevet af en ekstrem nyhedshunger. De har et kæmpe behov for at skrive om noget, der er nyt. Man kan ikke som journalist skrive en overskrift: alt er som det plejer.” Det klikker læserne ikke på, mener Louise.

Derudover lever vi i en tid, hvor forbrugere lider af beslutningstræthed og tidsmangel. Undersøgelser viser, at voksne mennesker i gennemsnit tager over 2.000 beslutninger hver evig eneste dag, og 200 af dem er relateret til mad. Derudover forsøger vi i snit at presse 27 timers aktiviteter ind på døgnets 24 timer, og det går ud over to ting: søvn og madlavning. Danskerne laver i snit mad fra bunden to gange i ugen.

Men forbrugerne er også sammensatte. Så selvom der køres convenience i hverdagen, kan der godt laves gourmetmad i weekenden – man kan godt både handle i Lidl og Torvehallerne, som Louise Byg Kongsholm formulerede det. Man kan også godt drikke både komælk og mandeldrik. Det er ikke enten/eller.

Bæredygtighed er et populært emne i medierne, og mange vil gerne spise bæredygtigt. Men hvad vil det overhovedet sige at spise bæredygtigt? Det spørgsmål gav Merete Myrup, ernæringschef i Mejeri Landbrug & Fødevarer, sit svar på.

Bæredygtighed er et komplekst emne, og definitionen af en bæredygtig kost er også alt andet end simpel. For det handler ikke kun om klima. FAO, fødevare- og landbrugsorganisationen under FN, har defineret fire kriterier for en bæredygtig kost: sundhed, klima, kultur og økonomi. Bæredygtighed handler altså om mere end CO₂-udledning, selvom det ofte er det punkt, der fokuseres på i medierne.

Derfor er det heller ikke så simpelt, at man blot kan skære alle animalske produkter fra for at blive bæredygtig. Hvis man skifter alle animalske fødevarer ud med plantebaserede alternativer, vil man ganske vist reducere sit CO₂-aftryk. Men beregninger viser, at man samtidigt let kommer i farezonen for mangel på protein, jern, calcium, zink, A-vitamin og B12-vitamin. ”Vi har brug for en varieret kost for at sikre de næringsstoffer, vi har brug for,” udtalte Merete Myrup.

Små ændringer i kosten kan gøre en stor forskel

I stedet er en mere balanceret tilgang til den bæredygtige kost at foretrække. WWF har i deres Livewell for Life-rapport givet et bud på en kost, der imødekommer klimaudfordringer, næringsstofanbefalinger samt økonomi og kultur i de enkelte lande. Denne diæt skærer ned på kødet, uden at eliminere det. Samtidigt skrues der ned for fedt, salt og sukker, og op for frugt og grønt. Ændringerne i kosten er ikke voldsomme, men reduktionen i CO₂-aftrykket er faktisk ganske stort.

Merete Myrup nævnte ligeledes EAT-rapporten, som i de første måneder af 2019 har fået en del medieomtale. Denne rapport taler ligeledes for en varieret kost med mindre kød og sukker og mere korn og grønt, uden nødvendigvis at eliminere hele fødevaregrupper fuldstændigt. Der er dog en del kritikpunkter af netop denne undersøgelse, idet den bl.a. baserer næringsindholdet i kosten på brug af kosttilskud, som ofte ikke vil være tilgængelige i den tredje verden.

Det handler ikke kun om kost

Fødevareproduktion er kun ét af mange aspekter i bæredygtighed, og det er vigtigt at huske, at der også er andre elementer end fødevareproduktion i det samlede CO₂-regnskab, argumenterede Merete Myrup. I Danmark er transport den langt største post i regnskabet, og på årsbasis vil én flyvetur over Atlanten spare markant mere CO₂ end det vil at omlægge fra animalsk til plantebaseret kost. Faktisk er det at få børn den absolut største kilde til CO₂-udledning, særligt i den vestlige verden. Således afsluttede Merete Myrup sit oplæg, og i den efterfølgende spørgsmålsrunde blev der netop snakket om overbefolkning og overforbrug som de største problemer i forhold til bæredygtighed.

Snacking blev ligeledes nævnt som en kilde til CO2-udledning, og her påpegede Merete Myrup, at netop dette er med i WWF-rapporten: Vi skal skære ned på fedt, salt og sukker, så her går sundhed og klimavenlighed hånd i hånd.

Dagens sidste oplægsholder var Marie Sainabou Jeng, madkommunikatør samt stifter og direktør af kommunikationsbureauet Koalition. Marie var inviteret til at tale om den kommunikation og markedsføring, som producenterne af de nye fødevaretyper benytter sig af. Et begreb, som hun kalder virksomhedsaktivisme.

Virksomhedsaktivisme er et populært begreb i disse år, men det er langt fra noget nyt, fortalte Marie Sainabou Jeng. Begrebet dækker over, når virksomheder går forrest i forsøget på at ændre noget i samfundet, og FDB (nu COOP) har gjort det i 90 år. I 1928 udkom magasinet Samvirke for første gang, og to år senere blev dyrevelfærd en del af virksomhedens forretningspolitik.

Strømninger og aktivisttyper i sundhedskommunikationen

Mange ting har dog ændret sig på de 90 år, og Marie lagde derfor ud med at give salen et indblik i sundhedskommunikationen anno 2019. Her definerede hun fem strømninger:

1. Først og fremmest står vi i dag midt i en ultrapolariseret sundhedsbevidsthed, hvor mange modsatrettede meninger og myter præger kommunikationsbilledet.
2. Dernæst er der sket en magtforskydning, hvor nye autoriteter udfordrer de gamle.
3. I krig gælder alle…: Der foregår i høj grad en madkamp med skyttegrave, særligt på sociale medier, hvor følelser tager over for fakta, og mad bliver en identitetsmarkør.
4. Den primære kommunikationskrog for de plantebaserede produkter handler om klodens sundhed.
5. Goliat i Davidklæder: Endelig er der en tendens til, at store virksomheder agerer som græsrødder og iværksættere overfor forbrugerne.

Dernæst listede Marie Sainabou Jeng de fire typer af aktivister, som vi ser i kommunikationsbilledet. Her har vi først og fremmest rockstjernen, personificeret i typer som Claus Meyer og Henrik Lund. De er idoler med folkeligt appeal, der taler til et stort publikum og som i en vis grad iscenesætter sig selv. Dernæst kommer forkæmperen, som kommunikerer i øjenhøjde, har en høj identifikationsgrad og kan mobilisere sine følgere. I denne rolle ser vi bl.a. Morten Elsøe og Madbanditten, Jane Faerber. Fællesskabere såsom Veganerpartiet mobiliserer ligeledes følgere, men taler i højere grad til et nichepublikum og skaber et fællesskab omkring en sag. Endeligt er der iværksætterne, som er nysgerrige og drevet af at gøre en forskel, og som ligeledes taler til et mindre publikum. Under denne betegnelse finder vi initiativer såsom Dare to Eat og Kitchen Collective.

Similikommunikation og skræmmekampagner

Marie Sainabou Jeng nævnte til slut to typer af kommunikation, som man ofte ser inden for de nye fødevaretyper, nemlig similikommunikation og skræmmekampagner. Similikommunikation dækker over producenter, der tager stor afstand fra kød og mejeriprodukter, men som alligevel vælger at lægge sig meget tæt op ad disse - både i markedsføringen og udviklingen af produkterne.

Et eksempel på skræmmekampagnen så vi, da en producent sammenlignede kød med cigaretter for at sælge veganske alternativer. Det skabte debat og overskrifter i medierne, præcis som det var meningen, påpegede Marie Sainabou Jeng: ”De har selvfølgelig forventet, at der ville komme noget modstand, som kunne give noget interesse”.

Men er det etisk forsvarligt at kommunikere usandheder om andre producenters produkter for at sælge sine egne? Det spørgsmål sluttede Marie Sainabou Jeng af med at stille til salen. For selvfølgelig skal vi tage stilling til klimakrisen. ”Men behøver vi at lyve for at komme derhen?”

Til slut blev alle oplægsholdere inviteret på scenen til en paneldebat med salen. Anne W. Ravn havde desværre ikke mulighed for at blive, men de resterende talere havde en god og livlig debat med deltagerne. Her blev der bl.a. talt om insekter, kognitiv dissonans og kedelig journalistik.

En deltager i salen spurgte trendforsker Louise Byg Kongsholm, om hun så en fremtid i insekter – et emne, som ikke var blevet berørt i løbet af dagen, men som vi af og til hører om i medierne. Svaret var umiddelbart nej, i hvert fald ikke i den nærmeste fremtid. For mens der ikke er langt fra kødfars til plantefars i forbrugernes øjne, så er orme mentalt et større spring at tage. Men når de yngre generationer vokser op, vil vi måske se et skift i tilgangen til insekter.

Den grønne bølge, som Louise nævnte i sit oplæg, blev også diskuteret. Og her var der enighed om, at den grønne bølge i bund og grund handler om mere og andet end plantefars og plantedrik. Det handler i høj grad også bare om at spise flere grøntsager – uden nødvendigvis fuldstændigt at fravælge kødet.

Holdning og handling følges ikke altid ad

Selvom den grønne bølge buldrer derudad, så viser undersøgelser, at danskerne stadig spiser den samme mængde kød, som de plejer. Det skyldes den kognitive dissonans: den kløft der er mellem holdning og handling. For selvom man har en intention om at leve mere bæredygtigt, så er det ikke let at realisere det i en travl hverdag, hvor man i forvejen forsøger at presse 27 timers aktiviteter ind på ét døgn. Og her kan de plantebaserede alternativer være en nem måde at ”lappe hullet” på, fordi de er nemme at tænke ind i de rutiner, man allerede har. Der er dog et modsætningsforhold i den grønne og naturlige tankegang og de plantebaserede produkter, som ofte har lange ingredienslister, bliver det nævnt fra salen.

Hvad kan medierne gøre for at mindske forvirringen?

En madkommunikatør i salen stillede et af dagens måske vigtigste spørgsmål til panelet: Hvad kan vi som kommunikatører gøre for at mindske madforvirringen? Svaret kom prompte fra Merete Myrup: Drop den sort/hvide kommunikation og sørg for at få nuancerne med. For sundhed er ikke sort/hvidt. Louise Byg Kongsholm supplerede: ”Det ville jo være revolutionerende, hvis nogle medier turde gå ud og sige, at de gamle kostråd holder faktisk stadig.”

Desværre er det lettere sagt end gjort, argumenterede en af diætisterne i salen: ”Vi kan ikke komme i medierne med de kedelige budskaber. Hvis det ikke skaber overskrifter, bliver det ikke trykt.” Cecilia Maria Egholm Mandrup fra Fødevarestyrelsen kunne dog fortælle, at de hos dem trods alt oplever en vis lede over den sort/hvide tankegang hos forbrugerne. Så måske er tiden alligevel moden til en mere nuanceret sundhedskommunikation?